Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Основы логотипостроения.

Разрабатывая логотип и фирменный стиль предприятия, мы работаем на имидж предприятия, на продвижение его  товаров и услуг!

Логотипом я называю сочетание «изобразительного» и «шрифтового» товарных знаков.

Иногда вместо определения «товарный» знак применяют слово «фирменный». Как правило, это происходит тогда, когда речь идет об услугах, которые оказывает фирма, владелец знака. Если фирма производит и(или) продает товары, то чаще используется название – товарный знак. У нас в России нет четкого определения в отношении понятия знака и принадлежности его фирме, компании, предприятию или предпринимателю, поэтому мы пользуемся этими определениями так, как нам удобно.

Графическое сочетание изобразительного знака и какого-либо слова, называется «логотипом». Когда к логотипу добавляется указание на форму собственности предприятия, а иногда и почтовый адрес, а также банковские реквизиты, тогда это сочетание называют «фирменным блоком».

Логотип используется на широком перечне рекламных носителей. У фирменного блока, в силу его громозкости и многозначительности, применение ограничено и в основном направлено на информирование о возможности деловых контактов с представителями предприятия.

Иногда логотип может быть изображен в виде словесного товарного знака, начертанного оригинальным шрифтом. В таком случае понятия словесного товарного знака и логотипа, объединяются. Точно так же, изобразительный знак может быть использован, как полноценный логотип, т.е. без словесного сопровождения.

Как для изобразительного фирменного знака, так и для словесного существует ряд «необязательных» пожеланий, определяющих сущность и качество знака - логотипа. Чем полнее знак соответствует этим пожеланиям, тем легче работать с ним, тем эффективнее он будет представлять интересы своего владельца. Эффективность в данном случае – это оптимальное сочетание полученой отдачи и количества вложенных денег.

Максимально работоспособный современный логотип должен отвечать следующим основным пожеланиям (требованиям):

1. Композиционная грамотность (учтены элементы композиции – симметрия, ритм, контраст, цвет и т.д – логотип должен быть красивым и идеально отрисованным - то, что называется «ни убавить, ни прибавить»).

2. Ассоциативность (способность логотипа вызвать у зрителя нужные образы, ощущения, впечатления).

3. Оригинальность (неповторимость, особенно для тех знаков, которые планируется защитить Свидетельством о государственной регистрации).

4. Запоминаемость (способность зрителя повторить его начертание с одного взгляда).

5. Уменьшаемость (способность уменьшить изображение знака до размеров 15х15 мм без потери графических элементов, например с целью размещения на визитке).

6. Одинаково воспринимаемое начертание черно-белого и цветного вариантов логотипа (обеспечение узнаваемости в монохромном исполнении).

7. Воспроизводимость (легкость воспроизведения логотипа доступными средствами).

Если логотип не отвечает каким-либо из этих требований, то это не значит что он плохой, а означает что в определенных ситуациях он, как минимум, не будет работать на благо своего владельца, а как максимум – нанесет вред имиджу владельца и следственно экономической эффективности предприятия. Не работоспособный логотип, это как работник-инвалид, без руки, хромой или глухой – вобщем-то может и человек хороший, и даже иногда работает неплохо, но какие-то задачи ему просто не по плечу.

Например:

Безграмотный логотип – работоспособность уродливого логотипа весьма ограничена, даже если он отвечает всем остальным требованиям. И хотя у каждого человека свое представление о прекрасном, тем не менее основы композиции едины для всех. Рассматривание изображения логотипа должно доставлять эстетическое наслаждение большинству людей из того потребительского сектора, на чьё внимание расчитывает владелец логотипа.

Разница в восприятии черно-белого и цветного вариантов логотипа – здесь речь идет о тех лого, которые очень красивы и запоминаемы только в цветном изображении и резко теряют свои признаки при попытке изобразить их в монохронном виде. Как правило, получая такой знак, его владелец должен понимать, что недорогие одноцветные методы например типографского воспроизведения лого не для него. Кроме того, объемное изображение цветного лого выполнить гораздо сложнее чем монохромного (например тиснение на коже или штамп на металле, или литье на пластмассе и стекле), а иногда и не возможно.

Схожесть с уже известным изображением – с одной стороны это хорошо, вы на чужом горбу въезжаете в рай, это в том случае если оригинальный лого принадлежит компании «раскрученной», пользующейся широкой положительной известностью. Но если эта компания испортит свой имидж или её продукция попадет в скандальную историю – ваши проблемы будут одинаковы. И главное - если оригинальный логотип зарегистрирован в соответсвующих гос.структурах (Росптент), а ваши действия по использованию похожего логотипа будут наносить компании владельцу оригинала  финансовый вред и она, компания, об этом узнает – вас с вашим похожим логотипом затаскают по судам и велика вероятность что деятельность вашей компании будет усложнена, а возможно и прекращена.

Вялое изображение уже истертых геометрических фигур, использование набивших оскомину образов и сюжетов или наоборот чрезмерно сложный в графике, многозначный по восприятию графически навороченный логотип, как следствие - люди не могут запомнить изображение знака, не могут прочесть слова, не могут его идентифицировать, а то что останется в памяти будет иметь неразборчивый, абстрактный вид, от которого зритель старается побыстрее избавиться.

Логотип с мелкими деталями, тонкими линиями и штрихами – это очень распространенная проблема, когда красивый запоминающийся логотип, тяготеющий к излишней подробностью и детальностью, теряет часть своих линий или графических элементов при уменьшении, например для размещения на визитке или сувенирной продукции. В результате мы получаем уже не то изображение, на которое рассчитываем, а совсем другое и как правило гораздо хуже, а то и вовсе неразличимое грязное слабоидентифицируемое пятно.

Отсутствие ассоциативноти – т.е. прямое указание на что-либо конкретное или наоборот неспособность вызывать запланированные дизайнером впечатления от рассматриваемого логотипа. Это очень сложное и неоднозначное требование. Лого прямо изображающий продвигаемый товар сводит его работоспособность до простой пропаганды конкретного изделия и его внешних особенностей. Здесь нет места надеждам, предположениям, развитию проектов, новым методам и неожиданным особенностям. Мы прямолинейно предлагаем один конкретный товар. Если номенклатура товаров больше чем один, у компании будут серьезные проблемы с их идентификацией, ведь логотипом у нас является изображение только одного вида. Соответсвенно мы  неизбежно будем вводить наших потребителей в заблуждение, и следовательно это вызовет раздражение, вопросы, насмешки и потерю интереса и к товару, и к компании в целом.

Другая сторона – логотип созданый на основе шрифтов, геометрических фигур и изображений предметов, прямо не указывающих на конкретный товар, а вызывающих в человеческом мозгу определенные образы и ассоциации – какие? Хорошо если именно те, которые мы хотели бы видеть – надежность, качество, долговечность, избранность и т.д. и т.п. А если нет? Ведь ассоциации строятся на основе жизненного опыта каждого индивидуума. Именно поэтому ассоциативность логотипа, расчитанного на достаточно широкий круг зрителей, должна быть построена на привычных и широкоизвестных образах и предметах. Намеки на что-то малознакомое как правило приводят не туда, куда расчитвает тот, кто их закладывает в качестве основы. Это бывает очень смешно, но чаще вызывает раздражение.

Огромную роль здесь играют требования и пожелания заказчика к разработчику логотипа. Чем они проще и понятнее сформулированны, тем достижимее цель и эффектнее результат. Здесь как и везде срабатывает принцип – грамотно поставленный вопрос содержит в себе 50% ответа.

Трудности воспроизведения – как правило сводятся к техническим проблемам связанным с возможностью воспроизвести все графические особенности логотипа. При наличии современных методов сканирования, печати и программных средств обработки, кажется это требование легко, даже «автоматически» выполнимо. Но как показывает практика, это не всегда так. Рано или поздно, но жизнь, которой заживет ваш логотип обязательно предложит условия в которых будет весьма трудно повторить например плавный  цветовой переход или геометрию произвольной лини, не поддающуюся описанию никакими формулами, и тогда вы будет вынуждены упростить свой логотип, тем самым вернувшись к основам – «ни убавить, ни прибавить»! Так сделаем это сразу и вовремя!

Логотипы могут быть разными, но для взаимопонимания поделим их на три основных вида:

- изобразительный (только графическое изображение);

- шрифтовой (слово начертанное каким-либо шрифтом);

- комбинированный (сочетание изобразительного и шрифтового).

Плюсы и минусы применения разных видов логотипов.

Изобразительный:

– плюс – в силу небольшого размера, легко помещается на любой носитель, легко запоминается и воспроизводится в сознании потребителя, легко сочетается с шрифтовым блоком, в котором указано наименования компании, её формы собственности, адреса и прочие необходимые реквизиты.

- минус – нет возможности услышать и запомнить звуковое название компании. Иногда этот минус компенсируется абревиатурой, но это слабое утешение.

Шрифтовой:

- плюс – оригинальность и запоминаемость звучания логотипа и его начертания.

- минус – сложность шрифтового и графического воспроизведения и сравнительно большой размер, что не всегда позволяет разместить логотип в нужном месте на носителе. Но это можно преодолеть избежав применения в написании логотипа оригинально начертаных шрифтов.

Комбинированный (разделяемый и неделимый)

- плюсы разделяемого – объединяет все плюсы предыдущих версий, можно использовать хоть вместе, хоть раздельно, поэтому минусов практически нет

- плюсы неделимого – объединяет плюсы предыдущих версий, но сложен в графическом исполнении и размещении на носителе.

Для принятия решения о том, какой логотип разрабатывать, лучше всего заранее решить вопросы о его дальнейшем «трудоустройстве», т.е. где и как будем его размещать. Это позволит избежать, если не всех, то большинства трудностей с его использованием.

 

Регистрация логотипа

Российское законодательство не обязывает регистрировать разработанный и используемый логотип, но оно запрещает использовать чужой логотип.

Как определить наличие «состава преступления»? Есть только один надежный способ – зарегистрировать свой знак, тем самым застолбив права на свой логотип и получив документальное подтверждение экспертизы, что не используем чужой.

Логотип регистрируется в Роспатенте на конкретный список товаров и услуг. Стоимость этой услуги зависит от широты интересов компании и списка товаров - от 22000 руб. до 150000 руб.

Подтверждением регистрации логотипа в каком-либо из патентных ведомствах мира, является проставляемый рядом с логотипом Знак Регистрации - ® - только после регистрации!

В России право на выдачу документа подтверждающего федеральную охрану интеллектуальной собственности - товарного знака (логотипа) имеет только одно ведомство - Роспатент, он же Федеральный Институт Промышленной Собственности.

Несколько слов об авторских правах на логотип.

В соответствии с российским законодателством, авторские права возникают в момент создания произведения исскуства или литературы.

Потверждением авторства служит проставляемый значек  Копирайта (буква «С» в круге - © ), а также имени автора и даты создания произведения.

В нашем случае с логотипами необходимо различать авторские неимущественные и имущественные права. Художник-дизайнер, который разработал-нарисовал логотип, является Автором всех прав на свое произведение искусства – изображение логотипа! Но в результате договора (письменного или устного, не важно) часть своих авторских прав он передает за деньги будущему владельцу логотипа.

Он передает имущественную чать прав. Это значит, что получив деньги он продал право распоряжаться знаком, возможностями его использования и получения от него отдачи, оставив себе только интеллектуальную составляющую, которую никто не сможет у него забрать, разве только оспорив авторство, доказав плагиат (прямое заимстование чужих изображений) в работе дизайнера.

Авторская принадлежность знаков, может со временем приобрести такую же товарную значимость, как  и авторская принадлежность произведений архитектуры или изобразительного исскуства. Но все же основной состовляющей стоимости логотипов служат те средства, которые владелец компании вкладывает в продвижение своих товаров и услуг путем «раскрутки» логотипа и имиджа компании. Логотип и имидж компании всегда рассматриваются вместе, их невозможно оторвать друг от друга!

©   2003г.  Кроткий И.Т.